專家傳真－主打健康有機的商店 美食新勢力崛起

工商時報【潘進丁全家便利商店會長】 全球麥當勞在過去一年營收持續下滑，利益也在下降，這個強調快速、便捷的速食業龍頭品牌，曾經橫掃全球，叱吒風雲，如今卻反轉直下，難道這個業態已到了末路嗎？不過，反觀美國新崛起的速食品牌奇普雷（Chipotle Mexican Grill），是一家專賣西哥捲餅的速食店，強調天然、新鮮、健康，不用基改的飼料，動物沒有打生長激素、抗生素，健康的訴求，讓它的股價，在10年間成長了30倍，1股逾650美元，已經遠遠超過麥當勞，更是蘋果電腦的6倍，投資者認為它的未來性還很高，顯見速食店不是夕陽產業，只是消費者意識改變了，不只要速食而已，更要求健康。 也因此讓訴求身心健康的商店wellness store應運而生，營收成長相當快，這類型商店重要的品項就是有機商品，去年全美達到360億美元的市場，年增率高達111.3％。wellness store可以高速成長，有幾個面向可以作分析。 首先，二戰結束，1946年以後，是嬰兒潮世代，這些人約70歲左右，高齡、有錢，最重視的就是健康，使他們成為wellness store的主要客群之一。 此外，美國的低年齡，保險得自己負擔，然而，其中最誇張的是肥胖問題，尤其兒童肥胖已成了美國財政的一大負擔，因此，美國第一夫人蜜雪兒推動：Let’s move! Child Care（關心孩童，動起來！)。就是希望讓年輕世代開始正視健康飲食的議題，政府的社會成本才有機會下降。 在美國，wellness store的代表商店就是Whole Food Market（全食超市），它在1980年成立，來自德州，已在那斯達克掛牌，其店內有機在商品結構裡占了很大的比例，維他命產品也是，而熟食區則各國料理都有，也都強調健康，此外，座位區更是很寬敞，買了熟食就可在現場食用，就跟餐廳一樣舒適。Whole Food Market的創辦人John Mackey是吃素的，他一開始以開出美國最健康的零售店為訴求，30幾年前就做生產履歷，強調源頭管理，且透過併購一些較好的天然食品商店，成為美國健康食品通路的龍頭，2013年營收達129億美元，在美國的零售排名上，名列第33名。 但它成功的方程式，也吸引很多人加入競爭，像是Trader Joe’s，是低價的有機商店，而Walmart、Target、Costco也增加有機商品的比重，且都比Whole Food Market便宜很多，造成Whole Food Market危機感升高，因此自創一個自有品牌365 Everyday Value商品，用價格策略去對抗這些競爭者。 不過，美國消費者刻板印象，停留在Whole Food Market是有錢人才消費的起的超市，即使推出低價365 Everyday Value商品，大家似乎也不買單。為了扭轉這個印象，Whole Food Market把365 Everyday Value這個商品品牌變成通路品牌『365 by Whole Foods Market』，開出小型的店，價格親民，且在英國開進社區，期望到另一個客層，瞄準Y世代，即1980年後的世代，目前測試結果是成功的，因此在今年6月發表，『365 by Whole Foods Market』將全面展店。過去Whole Food Market是被攻擊的，但現在用365去打人家，雙品牌策略能否成功，這並不知道，但有機商品的競爭態勢已經形成的事實是不容忽視。 過去台灣通路的趨勢，主要跟隨日本，而日本則跟隨美國，如今美國零售通路的業態也一再改變，主打健康有機的商店已進入短兵相接，不再只是討論的階段而已。以Trader Joe’s為例，目前全美約有457店，年營業額已高達120億美元。 未來有機、健康市場是一個成長的業態，美國有這樣的趨勢，日本也有，台灣雖然還停留在食安議題階段，現如欲發展有機商店，仍有供應鏈、高報廢率，以及傳統市場高度競爭等問題須克服。但隨著未來面臨社會高齡化，對健康訴求和需求都會越來越強。從美國有機超市的平價競爭，我們也能預見台灣未來有機市場的發展方向。